En el mundo del marketing, uno de los ámbitos que más auge está teniendo en los últimos años es el de la marca personal. Lo que hoy llamamos influencers o youtubers no suelen ser fruto de la improvisación. Detrás de ellos hay, normalmente, un trabajo serio de reflexión, coherencia y constancia. Más que un personaje ficticio, construyen una línea reconocible de presencia en los medios.
Cuando uno entra en sus redes sociales -Instagram, YouTube o cualquier otra- sabe, más o menos, qué se va a encontrar.
Pero esto no es algo reservado solo a profesionales del marketing. En realidad, todas las personas tenemos una marca personal, aunque no la hayamos diseñado conscientemente. Basta con tener una cuenta de WhatsApp, un perfil en alguna red social o, simplemente, participar en un grupo. Desde el momento en que estamos ahí, nos mostramos. Queramos o no, comunicamos algo de nosotros mismos a quienes nos leen o nos observan con curiosidad.
También los frailes.
Por eso se me ha ocurrido este pequeño ‘juego’ de lectura bíblica que comparto con vosotros hoy, festividad del Bautismo del Señor: mirar la figura de san Juan Bautista con las gafas del marketing. No para convertirnos en influencers, ni mucho menos, sino como un ejercicio para pensar, sonreír y tomar conciencia de algo importante: nuestra presencia —también la digital— deja huella y puede convertirse en lugar de evangelización.
La marca personal de san Juan Bautista
La marca personal de san Juan Bautista está construida sobre una identidad única y un mensaje clarísimo: conversión y preparación. Su imagen de profeta austero y su narrativa casi mitológica —el nombre se lo pone Dios, su nacimiento es anunciado por un ángel— generan una fuerte expectativa entre quienes le rodean. En la “red social” en la que más tiempo estuvo, ya desde el principio surgen preguntas: «¿Qué será este niño?», porque «la mano de Dios estaba con él».
Además, su figura venía reforzada por auténticos influencers anteriores: «He aquí que yo envío a mi mensajero… preparará el camino delante de él» (Mal 3,1; «Voz del que clama en el desierto: preparad el camino del Señor» (Is 40,3).
Misión: claridad sin dispersión
La misión de Juan -el “porqué” de su vida- es única y coherente. No se dispersa, no va cambiando de mensaje según la moda del momento. Su papel es claro: ser el hombre-anuncio, el que hace el teaser, ese anuncio breve que genera expectación antes de un gran lanzamiento.
Dicho de otro modo, Juan tiene la misión de gestionar la etapa de preparación del “mercado”, sabiendo que lo importante no es él, sino el que viene detrás.
Valores de marca
Sus valores están tan definidos como su misión. Juan se presenta desde una austeridad radical, liberándose del sistema de consumo y de estatus de su tiempo. Vive desde la verdad, desde la parrhesía: la libertad de decirlo todo, aunque resulte incómodo o políticamente incorrecto, siempre que sea verdad.
Y lo hace desde una humildad estratégica: no intenta retener su cuota de mercado, no busca fidelizar seguidores para sí. Al contrario, señala claramente hacia otro:
«Ese es el Cordero de Dios».
Desde los arquetipos de Jung, una herramienta que se suele usar en marketing encaja bastante bien en el del rebelde. No tiene reparo en romper normas sociales y religiosas cuando estas se convierten en un obstáculo para el mensaje. Su propuesta entra en conflicto con los poderes establecidos, tanto políticos como religiosos.
Imagen de marca: coherencia total
La brand image de Juan es inconfundible. Su packaging es coherente con su mensaje. El vestido de piel de camello y la correa de cuero no son una excentricidad improvisada, sino un auténtico rebranding del profeta Elías (cf. 2 Re1,8). Con ello está diciendo a su público: lo que fue anunciado, está sucediendo ahora.
Además, siendo hijo de un sacerdote, su estética es claramente antisistema. Nada que ver con las ropas que se esperan de un posible sacerdote, como lo era su padre. No me extrañaría que más de un rival teológico lo calificara de perroflauta.
También su dieta —saltamontes y miel silvestre— es una declaración de principios: autonomía, libertad y no dependencia de los circuitos habituales de consumo, incluido el templo de Jerusalén. Nadie podría decir que Juan estaba patrocinado.
Juan Bautista y las cuatro “P” del marketing
En marketing se habla de las cuatro “P”: Product, Price, Promotion y Place (producto, precio, promoción y lugar.) Toda investigación comercial, todo lo que se hace antes de lanzar un producto tiene que analizar estas cuatro realidades. Me parece sugerente mirar a Juan también desde estas coordenadas.
1. ¿Qué ofrece?
No vende un producto material, sino un servicio: una propuesta de conversión. Es algo intangible, pero lo acompaña de un signo muy concreto muy visible y tangible: el bautismo con agua. No es un simple baño ritual que cada uno se hace por su cuenta, sino una acción relacional, en la que ambas partes se implican. No es casual que haya pasado a la historia como el Bautista.
2. ¿Cuánto cuesta?
El precio económico es cero. Pero eso no significa que sea barato. La barrera de entrada es alta: arrepentimiento, confesión pública de los pecados, cambio de vida. El precio psicológico es elevado, y el valor del “producto” depende precisamente de lo que cuesta asumirlo. Además, Juan no se limita al rito: da orientaciones concretas para la vida cotidiana, como por ejemplo a publicanos y soldados.
3. ¿Dónde lo ofrece?
Fuera de los circuitos habituales. No en el templo ni en las sinagogas, sino en el desierto. Es una decisión arriesgada, pero muy significativa. El hecho de tener que desplazarse ya implica un acto consciente. El lugar refuerza la singularidad de la propuesta y aumenta su valor.
4. ¿Cómo lo promociona?
Aquí hay tres claves.
La primera, el canal: la viralidad del boca a boca y el peso de la tradición profética.
La segunda, el mensaje: urgencia, incluso amenaza. El tiempo es ahora, la oferta no se repetirá.
La tercera, la identidad: Juan no es solo un hombre, es un símbolo. Su forma de hablar y de vivir lo sitúa claramente en el registro profético.
Y nosotros, ¿qué?
Juan Bautista no tenía redes sociales, pero sabía muy bien quién era, qué anunciaba y a quién señalaba. No buscó seguidores para sí, no midió su éxito en aplausos, y supo desaparecer cuando su misión estuvo cumplida.
Quizá este sea un buen punto de partida para pensar nuestra presencia —también digital— como frailes. No se trata de estar más, ni de hablar más, sino de preguntarnos qué imagen de Dios estamos transmitiendo con lo que decimos, compartimos o incluso con lo que callamos.
El mundo digital no es un enemigo, sino un territorio. Y todo territorio es, también, lugar de misión. Especialmente cuando tenemos claro quiénes somos, a quién anunciamos y cuándo es el momento de dar un paso atrás para que OTRO crezca.
Por Emilio R. Sosa, OFMCap. Fraternidad de Granada